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解決嚴(yán)重危機(jī)最行之有效的辦法，往往就是人們刻意逃避或阻力最大的那種方法。 －－西班牙哲學(xué)家何塞•奧爾特加•伊•加塞特
當(dāng)全國(guó)人民為神舟五號(hào)喝彩時(shí)，中國(guó)的保健品市場(chǎng)仍在低谷徘徊，保健品的市場(chǎng)營(yíng)銷真的邁上了“難于上青天“的艱難蜀道。此時(shí)，可能所有的保健品業(yè)內(nèi)人士都在為新一輪的營(yíng)銷創(chuàng)新而困惑、深思，希望自己就是那只再現(xiàn)江湖的飛刀。
正如專家所言：一次又一次的危機(jī)并沒(méi)有阻止亮點(diǎn)的再現(xiàn)，三株與紅桃K沉寂之后，核酸浪潮的席卷完全出乎我們的意料；腦白金更是展現(xiàn)了“閉關(guān)修煉”后的非凡創(chuàng)新功力……當(dāng)多數(shù)企業(yè)沉迷于模仿、跟隨時(shí)
，總有極少數(shù)人正在醞釀著以創(chuàng)新突圍，市場(chǎng)越是成熟、創(chuàng)新亮點(diǎn)再現(xiàn)的周期就會(huì)越長(zhǎng)，同樣這種力量也會(huì)更為迅猛、更為持久�！ � 一.創(chuàng)新的方向與深度
1．21金維他的啟示
凡是在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)中浸泡過(guò)幾年的人士，都自認(rèn)為掌握了一條金科玉律——亞健康和品牌兩個(gè)詞不能沾邊。補(bǔ)充維生素的健康理念是什么時(shí)候悄然風(fēng)行的？在此之前我們?cè)鴪?jiān)定的認(rèn)為——藥品或保健品必須直接訴求功效、放大使用價(jià)值，訴求健康理念的思路必然會(huì)無(wú)功而返。
21金維他的成功僅僅是因?yàn)閺V告轟炸和終端網(wǎng)絡(luò)嗎？其中包含著保健品回歸本位的市場(chǎng)走勢(shì)，雖然21金維他是OTC身份，但其消費(fèi)理念完全應(yīng)該屬于保健品。有人會(huì)說(shuō)，這種高舉高打的營(yíng)銷手法是中小企業(yè)無(wú)法學(xué)鑒的，我們必須追求低成本、快速見(jiàn)效的推廣手段，所以我們不得不夸大宣傳，直截了當(dāng)?shù)陌驯＝∑樊?dāng)藥賣�！@就是保健品企業(yè)作繭自縛、漸入困境、難以創(chuàng)新的根源所在。
首先，我們高喊與時(shí)俱進(jìn)，都忽略了消費(fèi)者的心理變化。曾經(jīng)許多企業(yè)充當(dāng)了市場(chǎng)教育
和觀念引導(dǎo)的先烈，而后進(jìn)企業(yè)在引以為戒時(shí)卻都忘記了繼承先烈為我們留下的成果；其次，如果保健品營(yíng)銷沒(méi)有脫離本位角色，就不會(huì)出現(xiàn)今天的迷失局面。
不難發(fā)現(xiàn)一條規(guī)律，近幾年凡是取得較好業(yè)績(jī)并持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品，其功能與藥品屬于互補(bǔ)關(guān)系，或不存在強(qiáng)烈沖突——核酸的免疫調(diào)節(jié)、腦白金的改善睡眠、腸清茶的清腸美容……消費(fèi)者對(duì)這些功能價(jià)值的理解其實(shí)可以歸納為“無(wú)法由藥品代替”。但是如今本應(yīng)屬于保健食品的消費(fèi)理念卻被傾注于21金維他和更多的金維他。保健品“混”在藥店里，加上專家保證、明星代言、功效承諾仍然面臨困境，而OTC卻在超市里象糖果、食品一樣被全國(guó)人民順手投進(jìn)購(gòu)物籃里，為什么會(huì)有如此錯(cuò)位？
從21金維他的啟示中我們可以斷言：保健品的市場(chǎng)營(yíng)銷理念必須作以大方向的調(diào)整，創(chuàng)新也應(yīng)以動(dòng)態(tài)的思想與時(shí)俱進(jìn)，高度細(xì)致地關(guān)注消費(fèi)心理和市場(chǎng)環(huán)境的變化，如果仍然沿用十幾年前的“功效傳播”，任何創(chuàng)新的努力都將是南轅北轍、愈行愈遠(yuǎn)。
2．會(huì)營(yíng)，還能走很遠(yuǎn)
會(huì)營(yíng)究竟還能走多遠(yuǎn)？是否還值得后進(jìn)企業(yè)學(xué)鑒？其實(shí)結(jié)論非常明確——會(huì)營(yíng)模式挽救了信任危機(jī)下、廣告創(chuàng)新乏力的保健品企業(yè)，是中國(guó)營(yíng)銷史上的一個(gè)里程碑。在這股戰(zhàn)術(shù)潮流里，中國(guó)保健品企業(yè)終于告別了“廣告轟炸、義診推銷”的簡(jiǎn)單戰(zhàn)術(shù)時(shí)代，企業(yè)管理和營(yíng)銷管理從以往的粗放型轉(zhuǎn)向精細(xì)化，包括人力資源、培訓(xùn)組織、企業(yè)文化、職業(yè)素質(zhì)、管理機(jī)制、售后服務(wù)、促銷執(zhí)行等多門必修課。盡管會(huì)營(yíng)模式中仍然存在著例如“產(chǎn)品質(zhì)量低劣、夸大功效宣傳、資源過(guò)度開發(fā)”等不利因素，但會(huì)營(yíng)的戰(zhàn)術(shù)形式和核心理念，將會(huì)在創(chuàng)新升級(jí)的保障下永遠(yuǎn)持續(xù)；能否學(xué)鑒成功，取決于后進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)和執(zhí)行能力。
當(dāng)后進(jìn)企業(yè)感嘆會(huì)營(yíng)已經(jīng)泛濫成災(zāi)而難以成功學(xué)鑒時(shí)，一位知名會(huì)營(yíng)企業(yè)的管理者感悟道：會(huì)營(yíng)的精細(xì)化可以達(dá)到一個(gè)幾秒鐘的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、演講稿的一句話，甚至于一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)！會(huì)議營(yíng)銷的流行和延續(xù)給我們的深刻啟示——走出淺嘗輒止、簡(jiǎn)單摹仿的創(chuàng)新誤區(qū)，創(chuàng)新是可以無(wú)限精細(xì)化、無(wú)限延展的！
二．保健品廣告創(chuàng)新的七種思想武器
許多人總結(jié)過(guò)保健品宣傳的常用手法，這些手法曾經(jīng)無(wú)限風(fēng)光過(guò)，但消費(fèi)者的免疫力也隨之增強(qiáng)，用了十幾年的炸彈扔下去要么成為啞彈，毫無(wú)聲響；要么如大炮轟蚊般收效甚微。廣告宣傳的創(chuàng)新空間到底還有多大？概念包裝、恐嚇訴求、明星證言、虛假流行、軟硬兼施……追溯起來(lái)，幾乎是伴隨著保健品一起出生的，但至今仍被作為模板廣泛使用。
試問(wèn)一下：腦白金的軟文標(biāo)桿已經(jīng)樹立了幾年時(shí)間，您見(jiàn)過(guò)一篇超越了腦白金的千字短篇嗎？至少可以說(shuō)極其少見(jiàn)！可是我們?cè)俜治鲆幌履X白金當(dāng)年的利器，又難以發(fā)現(xiàn)特別玄妙之處，只是說(shuō)理性和生動(dòng)化結(jié)合得較好。從這一點(diǎn)講，我們都應(yīng)該感到幾分汗顏，為什么全國(guó)的策劃人員加起來(lái)也不能超越兼職策劃的史玉柱？總結(jié)起來(lái)有四點(diǎn)原因——?jiǎng)?chuàng)新思維缺少深度和細(xì)致入微的精神、缺少科學(xué)的指導(dǎo)思想、缺少嘗試創(chuàng)新的膽識(shí)、缺少個(gè)性化的創(chuàng)新人才。
兩會(huì)之后，國(guó)家將進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)保健品廣告宣傳的規(guī)范管理，我們還有捷徑嗎？與諸位同行探討，也許“消費(fèi)者的怨聲和管理部門的變臉”反而會(huì)把中國(guó)保健品行業(yè)引向真正的成熟和繁榮�！ �
1．廣告創(chuàng)新的思想武器之一：反向思維
反向思維當(dāng)然不是什么新式思維，但當(dāng)你翻開報(bào)紙，看到如大字報(bào)般的恐嚇廣告，我們至少應(yīng)該嘗試運(yùn)用反向思維的方法嘗試創(chuàng)新了�？謬樤V求已經(jīng)逐漸失效，尤其是在《賣拐》小品播出之后，有60%的保健品因?yàn)榭謬樖Ф萑肜Ь�；恐嚇訴求并不違反公德，預(yù)防或保健本身就是居安思危的實(shí)際行動(dòng)，但當(dāng)這種手段失去“理、節(jié)”而粗放表現(xiàn)時(shí)，便如詛咒般令人反感、不安甚至唾罵，長(zhǎng)期以來(lái)，中老年消費(fèi)者一直在忍受著這種廣告暴力的威脅，直到今天視而不見(jiàn)。
恐嚇訴求的一度流行和失效，為保健品廣告的創(chuàng)新作好了鋪墊。首先，至今多數(shù)消費(fèi)者對(duì)高危病的來(lái)龍去脈已經(jīng)很清楚，可以說(shuō)，這種恐懼和不安已經(jīng)深藏中老年消費(fèi)者的心底；即使產(chǎn)品要強(qiáng)調(diào)保健預(yù)防的重要性，也應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐l(fā)受眾自主思考的生動(dòng)化表現(xiàn)手法。其次，也是最可能產(chǎn)生創(chuàng)新效應(yīng)的“反向運(yùn)用”，代之以心理關(guān)懷和美好祝愿，不再以后果威脅，代之以輕松、客觀的說(shuō)理，引導(dǎo)受眾走出過(guò)度恐懼的誤區(qū)。
不必?fù)?dān)心你的祝愿和引導(dǎo)會(huì)讓顧客放棄消費(fèi)行動(dòng)，你的產(chǎn)品承載了人文關(guān)懷和科學(xué)理念之后，反而會(huì)成為顧客的首選。就如我們小時(shí)向長(zhǎng)輩拜年、討要紅包一樣合情合理，沒(méi)有人會(huì)拒絕送上門的祝福，送福之人也會(huì)因善舉而有善報(bào)�！ �
2．廣告創(chuàng)新的思想武器之二：溝通藝術(shù)
隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者心理的變化，教材里的一句話變得非常具有實(shí)用價(jià)值：“真正有效的溝通，應(yīng)在受眾認(rèn)知的基礎(chǔ)之上略有提升�！北＝∑窂V告追求大俗確實(shí)具有一定的感染力和親和力，但產(chǎn)品的姿態(tài)和說(shuō)理也不應(yīng)一白到底，顧客購(gòu)買決策的產(chǎn)生，并非只因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的說(shuō)理宣傳完全了解，廣告中必須表現(xiàn)產(chǎn)品理念的先進(jìn)性，也就是不可少“略有提升”的一部分印象。
目的不是讓顧客似懂非懂，而是讓顧客接受更新、更具價(jià)值利益的功能或理念；這種觀念，可能顧客已有初步認(rèn)知，但未被普及宣傳。例如調(diào)節(jié)血壓類產(chǎn)品，醫(yī)生并沒(méi)有將所有的病理告知患者，尤其是新發(fā)人群，他們可能還不知道降壓藥將逐漸產(chǎn)生耐藥性，最后發(fā)展到聯(lián)合用藥的程度；或是已經(jīng)聯(lián)合用藥的人群并不知可以其他手段減少聯(lián)合用藥劑量，直到最低量。
溝通定義給我們的啟示是：略微高于認(rèn)知基礎(chǔ)的功能理念會(huì)產(chǎn)生更大的拉力，完全附合認(rèn)知基礎(chǔ)甚至更為低級(jí)的功能理念，只能將產(chǎn)品推向反復(fù)強(qiáng)調(diào)功效以爭(zhēng)取信任的艱難境地。
我們可以發(fā)現(xiàn)，調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品為高血壓、糖尿病患者接受起來(lái)反而更容易，這種模糊定位的效應(yīng)實(shí)際上依靠“略有提升”的溝通思想產(chǎn)生�！ �
3．廣告創(chuàng)新的思想武器之三：風(fēng)格區(qū)隔
單獨(dú)提出廣告印象風(fēng)格，是專門針對(duì)“抗疲勞”類保健品總結(jié)的創(chuàng)新思路。筆者五年前曾某個(gè)地級(jí)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很小的亮點(diǎn)——時(shí)值秋季，抗疲勞類產(chǎn)品占據(jù)當(dāng)?shù)貓?bào)媒大部分廣告版位，而“法國(guó)HG生力片”不到千字的小廣告卻爭(zhēng)地了一席之地。
不到千字的廣告，連標(biāo)題都不甚醒目，卻一天接到了五百個(gè)熱線，當(dāng)月發(fā)布了三次，實(shí)現(xiàn)了30萬(wàn)的銷售額；雖然了解的數(shù)字不甚準(zhǔn)確，但可以確定的是，這則廣告以小博大取得了非常好的效果。
�。行允澜�，風(fēng)行HG傳說(shuō)——
國(guó)內(nèi)一位社會(huì)心理學(xué)家曾經(jīng)坦言：西方男子在吶喊“性解放”時(shí)，共鳴最強(qiáng)烈的莫過(guò)于中國(guó)男士。“本能”一詞使世界上的男人毫無(wú)區(qū)別，而科技和文化兩大因素又把東西方人無(wú)情的劃分到兩個(gè)世界。直到偉哥的藍(lán)色旋風(fēng)在中國(guó)男士面前一掠而過(guò)，男人們仿佛看到了“美麗新世界”的模樣，之后卻只能望“洋”興嘆，失落頗多……
新千年伊始，國(guó)家衛(wèi)生部似乎善解民意，引進(jìn)了一只粉紅色的小精靈——由法國(guó)21世紀(jì)生物技術(shù)研究中心研制的新一代性功能保健品（HG-TIGRA）。HG在法國(guó)、在美國(guó)、在新加坡等地引起軒然大波，新聞?dòng)浾郀?zhēng)先報(bào)道：“法國(guó)男人再次興奮”“美國(guó)男人移情別戀”……
從美FDA認(rèn)證，到國(guó)家衛(wèi)生部放“虎”進(jìn)國(guó)門，的確是“科技讓你更意外”。法國(guó)HG在提高男子性功能的機(jī)理研究上，一個(gè)90度的大轉(zhuǎn)彎——依據(jù)生物控制理論“全面調(diào)整、深層呵護(hù)”，達(dá)到了“補(bǔ)充體能、再造青春”的最高境界：以植物能量控制人類的意愿和精神，使性功能沖破重重枷鎖，在30—70歲的男子身上煥發(fā)熱力。當(dāng)HG發(fā)明人楊•羅杰博士在四年前面對(duì)歐洲某藥廠的定單時(shí)，看到上面要赫然寫著：生物學(xué)目標(biāo)——男子性問(wèn)題。首先意識(shí)到這項(xiàng)研究工作將讓男士們告別透支生命，換取快樂(lè)的可憐行為。
當(dāng)HG帶著深層呵護(hù)的三重功效沖進(jìn)法國(guó)家庭時(shí)，“愛(ài)情鳥”的美譽(yù)也隨之誕生了。楊•羅杰博士說(shuō)：HG像所有男人一樣，有堅(jiān)強(qiáng)的一面，也有溫柔的一面。我們繞過(guò)了改善性功能的傳統(tǒng)方式，發(fā)現(xiàn)了“體能缺陷”是導(dǎo)致男子性功能衰退的根源，從而發(fā)明了通過(guò)補(bǔ)充體能，增進(jìn)健康，協(xié)同作用于性活動(dòng)的HG生力片。
美國(guó)的一位資深記者采訪后評(píng)述：HG在男士們的傳說(shuō)中如同一只溫柔、善良的“愛(ài)情鳥”，HG的誕生，具有時(shí)代意義，它把男人們從透支生命的“極樂(lè)世界”迎接到科技建造的“伊甸園”……）
我們可以看到，廣告中并沒(méi)有運(yùn)用格外精彩的手法，只以虛假流行貫穿始終。歸結(jié)起來(lái)有兩個(gè)特點(diǎn)：一是功能描述點(diǎn)到為止，留給了讀者許多想象空間，文中包含了許多啟發(fā)想象的支點(diǎn)；第二個(gè)特點(diǎn)是意外產(chǎn)生的，顯然并非創(chuàng)作者的用意，就是被同類產(chǎn)品反襯出來(lái)的獨(dú)特風(fēng)格。
當(dāng)時(shí)的抗疲勞類產(chǎn)品的廣告可謂俗到極至，功效表達(dá)直白夸張，版面設(shè)計(jì)競(jìng)相奪目，HG“精致、清新”的風(fēng)格與其形成了鮮明比照，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的區(qū)隔效果。而風(fēng)格上的區(qū)隔產(chǎn)生的效果是“產(chǎn)品印象差異、產(chǎn)品品質(zhì)的升位”。這個(gè)意外的風(fēng)格區(qū)隔效應(yīng)有其必然性，多數(shù)策劃人員的思路局限于功效表達(dá)，圍繞功能絞盡腦汗，制造理論賣點(diǎn)，反而陷入風(fēng)格同值化的沼澤里，而HG的廣告則讓讀者耳目一新，浮想聯(lián)翩！
其實(shí)將這則五年前的廣告分析開來(lái)，還有許多啟示，例如廣告訴求風(fēng)格所針對(duì)的受眾細(xì)分、文案創(chuàng)作的細(xì)致雕琢以及讀者心理感染，反觀五年后的抗疲勞產(chǎn)品廣告，竟然仍沿承著直白功效、核心理論等陳舊手段，不得不感嘆整個(gè)行業(yè)廣告創(chuàng)新的乏力。
4．廣告創(chuàng)新的思想武器之四：理性迎合
消費(fèi)者不會(huì)永遠(yuǎn)在小學(xué)階段留級(jí)，他們已經(jīng)在失望中變得日益理性，甚至掌握了判斷真?zhèn)�、指�?dǎo)購(gòu)買決策的思想方法。會(huì)營(yíng)的奧妙之一是“在現(xiàn)場(chǎng)弱化顧客理性思維，實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買”，那么另外一條途徑則是——順應(yīng)顧客的理性思維，引導(dǎo)顧客形成科學(xué)理性的購(gòu)買決策。
“快速減肥決不反彈、徹底治愈高血壓、可以治好腦血栓冠心病……”還會(huì)有人相信嗎？答案是“會(huì)有人相信，但只是極少數(shù)”。有人說(shuō)“我的廣告就是讓少數(shù)人相信，他們的購(gòu)買額就足夠了！”筆者也堅(jiān)信廣告永遠(yuǎn)都是為了打動(dòng)少數(shù)人的原理，但信任我們的少數(shù)人已經(jīng)越來(lái)越少，直到廣告投入產(chǎn)出比嚴(yán)重倒掛，還沒(méi)等到少數(shù)人變成零，保健品行業(yè)已經(jīng)全面陷入了信任危機(jī)。
很多人自認(rèn)為“我基本掌握了消費(fèi)者心理”，問(wèn)題在于那個(gè)結(jié)論是何年何月、何種環(huán)境下產(chǎn)生的？許多保健品企業(yè)經(jīng)歷了“過(guò)高估計(jì)顧客理性認(rèn)知能力”的教訓(xùn)，調(diào)整后大受其益，從此便把我們的上帝當(dāng)成了“買棉花糖的孩童”。那么目前保健品目標(biāo)人群的認(rèn)知能力達(dá)到很高水準(zhǔn)了嗎？當(dāng)然不是，所謂營(yíng)銷的精細(xì)化思想此時(shí)便體現(xiàn)在廣告策略上，我們必須作這件苦差事——洞悉顧客的理性認(rèn)知規(guī)律。
5．廣告創(chuàng)新的思想武器之五：層次導(dǎo)引
信任危機(jī)怎么解釋？并非消費(fèi)者看了我們的廣告不相信，而是消費(fèi)者對(duì)我們的廣告連看都不看！所以說(shuō)，腦白金的軟文貴在生動(dòng)化。跳出創(chuàng)作本身去分析廣告效果不理想的其他原因，閱讀率越來(lái)越低當(dāng)然就是重要因素這一，且不論潛在的、可啟發(fā)的需求，即使是許多強(qiáng)烈需求的消費(fèi)者都時(shí)常提醒自己“勿信廣告”，所以我們必須延長(zhǎng)廣告訴求的路徑。
如何作好層次導(dǎo)引的文章？首先，要處理好“廣告題目、前文、中段、后文的層次關(guān)聯(lián)和過(guò)渡”，不可離題千里又突然點(diǎn)明主題，給消費(fèi)者造成不知所云或上當(dāng)受騙的感覺(jué)；其次，必須學(xué)會(huì)舍棄，舍棄你認(rèn)為非常重要的賣點(diǎn)、論據(jù)，使廣告作品一氣呵成、精短緊湊，最后的保障當(dāng)然還是要靠最基本的文案功力。
另外，某知名產(chǎn)品的宣傳手段非常值得借鑒——報(bào)媒專刊的運(yùn)用。起初許多人將其總結(jié)為“三株小報(bào)”的可信度升級(jí)，而實(shí)際上該產(chǎn)品發(fā)布的20多張專刊廣告，在后期運(yùn)用了層次導(dǎo)引的傳播技巧，權(quán)威報(bào)名、首篇確立產(chǎn)品風(fēng)格的主題文章，直到第二版、第三版的多個(gè)版塊，以多種形式、多種角度完成了導(dǎo)引。在四個(gè)版的巨大容量里，產(chǎn)品定位的人群細(xì)分策略和關(guān)聯(lián)理論也都完整的表現(xiàn)出來(lái)，整張廣告如一盤棋局，考慮了多種因素，包括以硬廣告貫穿，無(wú)論是詳讀全篇還是走馬觀花，或是各讀所需，都能保證讀者不同程度地接收產(chǎn)品信息。
層次導(dǎo)引真的會(huì)有實(shí)效嗎？這種用盡心機(jī)的方法能創(chuàng)造奇跡嗎？可能很多人對(duì)該案例并不清楚，但有一個(gè)最簡(jiǎn)單的道理：路要一步一步的走，路遠(yuǎn)不好走，你就要多走幾步。就象如今風(fēng)行的會(huì)營(yíng)一樣，與幾年前的現(xiàn)場(chǎng)銷售相比，售前拜訪、預(yù)熱是必不可缺的一環(huán)，多了幾步環(huán)節(jié)便在現(xiàn)場(chǎng)爆發(fā)出幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)甚至近百萬(wàn)的銷量奇跡；有人說(shuō)會(huì)營(yíng)的創(chuàng)新是“短平快的啟動(dòng)方式”，而實(shí)際上，大量的細(xì)節(jié)工作都分工于基層團(tuán)隊(duì)成員中，這是從縱向向橫向擴(kuò)散的效應(yīng)�！ �
6．廣告創(chuàng)新的思想武器之六：心理感染
情感訴求肯定是不新鮮了，而近幾年在保健品的廣告中運(yùn)用得越來(lái)越少，因?yàn)樵谶@個(gè)情感貶值的時(shí)代里，保健品企業(yè)和消費(fèi)者都變得急功近利，最后消費(fèi)者背叛了習(xí)性，而保健品的功效推銷也終于失效。
情感當(dāng)然不能取代商品的使用價(jià)值，但是它可以影響消費(fèi)心理，我們不敢運(yùn)用情感訴求，是因?yàn)槲覀円恢睂?duì)消費(fèi)者的心理世界漠不關(guān)心；在保健品廣告中運(yùn)用情感訴求，首先要從心理感染入手，適用于任何產(chǎn)品。尤其是中老年消費(fèi)者，他們的生活經(jīng)歷復(fù)雜，有久未打開的心結(jié)，有難以實(shí)現(xiàn)的愿望，還有積壓的各種情緒。如果我們深入一步就能觸到他們的心弦，清華清茶的那句“老公，煙不掉洗洗肺吧！”包含著妻子的關(guān)懷、擔(dān)憂和無(wú)奈，比起“北京流行洗肺熱潮”具有更強(qiáng)的感染力。心理感染的運(yùn)用并不需要過(guò)多文字，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)生活中的細(xì)節(jié)，只要幾句話、幾個(gè)字、幾個(gè)標(biāo)點(diǎn)就能激起消費(fèi)者的共鳴。
心理感染的手段在會(huì)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)可謂屢試不爽，如何在廣告中使用，還需要我們進(jìn)一步的發(fā)揮個(gè)人的創(chuàng)作能力�！ �
7．廣告創(chuàng)新的思想武器之七：受眾細(xì)分
我們要探討的不是目標(biāo)人群的定位策略，而是將廣告受眾進(jìn)行分類，依據(jù)文化層次、心理特征、認(rèn)知能力及工作、環(huán)境等各種差異化因素，進(jìn)行針對(duì)性的訴求；即減少細(xì)分受眾群體，提高傳播的有效率。
廣告的受眾細(xì)分是一種“舍得”思想，并非“有所失則必然有所得”，而是“有所得就必須有所舍”。幾乎所有的廣告都試圖將目標(biāo)人群一網(wǎng)打盡，或力爭(zhēng)獲得最大接收基數(shù)，這樣則影響了溝通的深度和精度；大多數(shù)廣告實(shí)際上仍停留在單方面表達(dá)的初級(jí)階段，遠(yuǎn)未達(dá)到雙向溝通的境界，因?yàn)閺V告的語(yǔ)言、風(fēng)格、訴求角度并沒(méi)有針對(duì)受眾的差異特征。
例如：廣告受眾可以直接分為兩大類，一類是認(rèn)真閱讀、理性思考的高層次人群，而另一類則屬于判斷力較弱，沒(méi)有閱讀思考的耐性。如果我們敢于將受眾鎖定在第一類人群，就可以憑借細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f(shuō)理引導(dǎo)，成功地說(shuō)服他們；而現(xiàn)狀并非如此，多數(shù)保健品廣告急功近利、開門見(jiàn)山，運(yùn)用了大量引誘、夸大、虛假等宣傳手法，理性的高層次讀者反而因此對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生極度的不信任。一個(gè)很典型的實(shí)例——某品牌養(yǎng)生茶長(zhǎng)期專注于《環(huán)球》、《參考》的欄花廣告，穿插軟文、科普廣告，竟然取得了長(zhǎng)期而穩(wěn)定的促銷效果；“將廣告受眾進(jìn)行細(xì)分，再針對(duì)性的制定宣傳和媒體策略”的案例并不少見(jiàn)，我們還可以將其發(fā)揮得更為精細(xì)化，取得更強(qiáng)烈的創(chuàng)新效應(yīng)�！ �
小結(jié)：創(chuàng)新也可以分為兩類，一類是主動(dòng)型的，追求持續(xù)倍增和良性發(fā)展，這種創(chuàng)新也可稱之超越創(chuàng)新；而另一類則是被迫型的，保健品廣告遭遇信任危機(jī)，便是由于我們長(zhǎng)期依賴于有效的經(jīng)驗(yàn)，缺乏創(chuàng)新意識(shí)和勇氣，這根源于保健品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。直到今天，我們?yōu)榱松�、突圍而苦于�?chuàng)新，這種被迫型創(chuàng)新實(shí)際上更容易取得成效，其核心思想是“針對(duì)問(wèn)題、解決問(wèn)題”，以往所遭遇的失敗和面前的壁壘都將成為創(chuàng)新的基礎(chǔ)和依據(jù)，關(guān)鍵是要冷靜下來(lái)、辨清方向，深入、細(xì)致的分析問(wèn)題，解決之道自然會(huì)輕松而出。
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